7 Schritte zur Preiserhöhung

Preiserhöhungs-Gespräche führt niemand gern. Zu groß ist die Angst, Industrie- und Handelskunden zu verärgern oder zu verlieren. Dennoch steigen für alle Hersteller seit geraumer Zeit die Rohstoffkosten. Werden die gestiegenen Kosten an Kunden nicht weitergegeben, schmälert das die Unternehmensgewinne. Geld, das dann für notwendige Investitionen in die Zukunft fehlt.

„Zu teuer“ heißt nicht, der Kunde will nicht kaufen.

Dr. Björn Schuppar
Pricing Expert

So kommen Sie zu höheren Preisen

Wenn Kunden wechseln, hat das selten etwas mit einer Preiserhöhung zu tun, sondern mit Fehlern, die in der Vergangenheit gemacht wurden. Einkäufer schauen sich täglich nach Alternativen um. Preiserhöhungen sind nicht unbedingt der Startschuss, um Lieferanten auszutauschen. Trotzdem wird dem Verkäufer immer signalisiert, dass er, sollte er höhere Preise verlangen, direkt das Geschäft verliert. Und ja, es wandert durchaus auch Menge aufgrund von Preiserhöhungen an Wettbewerber. Preiserhöhungen sind also nicht völlig frei von Risiken. Aber sie funktionieren, wenn sie intelligent vorbereitet werden.

1.

Strategie: Support durch das Top-Management

Das Top-Management muss hinter der Preiserhöhungs-Initiative stehen und die Ziele vorgeben. Allen muss klar sein: Es geht in den anstehenden Gesprächen nicht nur um Umsätze, sondern auch um Marge. Die Erhöhungsziele werden segment-, produkt- und kundenspezifisch festgelegt.

2.

Incentive: Anreiz für den Vertrieb

Das Ziel Preiserhöhung oder Margenverbesserung sollte sich in der variablen Gehaltskomponente des Vertriebs wiederfinden. Eine Alternative sind zusätzliche Incentives (zum Beispiel beste prozentuale, beste absolute oder kreativste Preiserhöhung).

3.

Analyse: Differenzieren statt Gießkanne

Legen Sie Ihre Preiserhöhungsziele differenziert pro Marktsegment fest, da die Segmente unterschiedliche Wettbewerber haben, die Kunden in den Segmenten oft anders ticken und die Unternehmensstrategie in den Segmenten unterschiedlich sein kann.

4.

Nutzen: Mehrwert ausschöpfen

Die Grundfrage lautet: Wird der Mehrwert der Produkte über den Preis tatsächlich abgeschöpft? Drei Bereiche sollten Sie genauer analysieren:

Preisband - Preisdifferenzierung für ein ausgewähltes Produkt

Wieso war hier noch mal der Preis so niedrig?
Der tatsächlich erzielte Verkaufspreis für dieses Produkt liegt zwischen unter 20 € und unter 30 €. 21% des Umsatzes wird mit einem Verkaufspreis zwischen 25-26 € erzielt. Für alle Umsätze mit Preisen unter diesem Wert gibt es ein realistisches Potenzial, die Preise zu erhöhen (Zahlen aus einem Projektbeispiel von Schuppar Consulting).

5.

Timing: Dort, wo es Sinn macht

Selten lässt sich der gesamte Umsatz bei einer Preiserhöhung adressieren. Nach einem Benchmark von Schuppar Consulting sind 50-70% des Umsatzes eine realistische Größe für Preiserhöhungsprojekte. Einige Kunden haben laufende Verträge. Auch neue Kunden sollte man erst einmal außen vor lassen. Wichtig ist, dass man nicht abwartet, bis der Kunde die ersten Forderungen für eine Preissenkung platziert hat und man in die Verteidigungsrolle kommt.

6.

Vorbereitung: Die Argumente für den Einkauf

Einkäufer müssen Preiserhöhungen nachvollziehen und intern rechtfertigen können. Kündigen Sie die Erhöhung zunächst per Brief an. Top-Kunden warnen sie telefonisch vor. Die Ankündigung gibt dem Einkauf das Gefühl, die Erhöhung trifft alle (und nicht nur das eigene Unternehmen). Und sie ermöglicht es, das Verhandlungsergebnis nach innen besser zu verkaufen, wenn ein Teil der angekündigten Erhöhung durch den Einkauf „abgewehrt“ werden kann. Senden Sie die Ankündigung auch an Kunden mit laufenden Verträgen. Damit weisen sie auf den Benefit hin und können zum Vertragsende den Preis leichter erhöhen.

Für die Verhandlungsvorbereitung gilt: Der Fleißige gewinnt!
7.

Mindset: Können und Glauben entscheiden

Der Einkauf kommt meist mit einer ganzen Wagenladung voll Forderungen in die Verhandlung. Gehen Sie nur mit dem Thema Preis ins Gespräch, wird es schwierig. Jeder Verhandler braucht Forderungen, die die Gegenseite mühsam wegdiskutieren muss, um die es aber eigentlich gar nicht geht.

Wichtig ist deshalb:
Begleitung von 310 industrieübergreifenden B2B Preiserhöhungsverhandlungen

Globale Unterschiede – Mit welchem Preis in die Verhandlung?
Wer in China sein Preisziel (100%) erreichen will, muss mit durchschnittlich 188% (Faktor 1,88) in die Verhandlung starten, in Indien gar mit 195% (sprich fast dem doppelten Preis). In den USA reichen 133% zum Verhandlungseinstieg, in Deutschland 135%, um beim Zielpreis (100%) zu landen. Im südlichen Europa sollten es rund 150% sein, um das angestrebte Verhandlungs-ergebnis zu erzielen.

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Wichtig

Simulieren Sie anstehende Preisverhandlungen im Rollenspiel oder als Hot-Seat (das Team konfrontiert einen Verhandelnden mit Einwänden und Forderungen). Die Erfahrung zeigt: Systematisches Training erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit. Deshalb sind Schulungen sinnvoll, bei denen Sie Erfahrungen austauschen und neue Methoden trainieren können (siehe Seminar-Tipp).

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Dr. Björn Schuppar

Pricing Expert, Founding Partner & Managing Director

Björn is the founder and visionary of Schuppar Consulting. With over 20 years of experience he helped companies like BASF, Siemens or Henkel to a better and more sustainable pricing.

Fazit

Verhandeln ist (wie) ein sportlicher Wettkampf. Neben einer intelligenten Strategie und akribischen Vorbereitung brauchen Sie ein klares Ziel und ein Limit, unter dem Sie keinesfalls aussteigen wollen. Dazu kommt ein positives Mindset und die Über-zeugung, dass das angestrebte Ziel (= die Preiserhöhung) notwendig und als Verhandlungsergebnis unverzichtbar ist.